今年1至11月，玉溪接待国内游客超过4800万人次，实现旅游花费538亿元；中甲联赛、香港明星足球队友谊赛、玉溪马拉松、抚仙湖半程马拉松、中国职工足球联赛全国总决赛、云南民歌大家唱玉溪专场等300多项活动的成功举办，有效拉动消费和投资约10亿元；“因为一场赛，奔赴玉溪城”成为许多球迷、跑友、游客的共识，“跟着赛事和演出游玉溪”的效应持续显现……如今，文体旅融合发展逐渐成为展现玉溪城市活力的鲜明标签。

于玉溪而言，优越的交通区位、宜人的气候条件、齐全的配套设施、深厚的文化底蕴，是文体旅融合发展的优势所在。最为可贵的是，玉溪文体旅融合发展发端于体育赛事、引爆点也在体育赛事，由此孕育出的赛事经济一头连着文化、一头连着旅游，在融合中发挥了连文、带旅、促消费的纽带作用。立足资源条件顺势而为，发挥自身的独特优势，正是玉溪文体旅融合发展见成效的关键所在。

早在筹办省十六运会时，玉溪市委、市政府就提出“办好省运会、带活玉溪城”；2023年初明确把推动文旅消费提档升级作为“四个突破”之一重点推进；今年7月，召开发展足球赛事经济座谈会，提出以赛事经济为牵引推动文体旅融合发展，全力做好“足球经济”“赛事经济”；12月，在全市文体旅融合发展工作推进会上，玉溪市文体旅融合发展产业联盟揭牌成立，带动全市的景区、宾馆酒店、旅行社、旅游商品企业、旅游协会、体育协会等参与其中，把景区景点、文化遗产、体育场馆等资源整合起来，做到优势互补、抱团发展，为游客打造多元化、综合性服务消费场景，满足游客多样化需求。

据文旅部门统计显示，云南玉昆队16场主场赛事观赛人次超过30万、平均每场1.8万人次，“看足球到玉溪”的效应持续放大，“跟着赛事去旅行”成为不少人对玉溪这座城市的向往。“玉溪主场干净清爽、玉溪人民有情有义”的赛事品牌和城市形象传播力、吸引力不断增强，“玉昆足球、高原主场”成为聚活力、展形象的玉溪新名片。

随着赛事流量向消费增量的加速转化，催生了新业态和消费增长点。今年国庆假期期间，玉溪举办的14场体育赛事拉动体育及相关行业消费2.2亿元、游客人次超过了玉溪的人口数。中玉酒店借助赛事营业收入增长70万元、鸿源饭店在有演唱会和足球赛事举办的当天几乎是零餐爆满、客流量增长30%以上……“旅游消费增长的背后，还带动了就业岗位的增加、群众收入的增收。在玉溪，文体旅融合发展正成为提升群众生活质量的民生产业，是政府、经营主体、群众各方都受益的事情。”市文旅局相关负责人说。

在培引经营主体方面，玉溪持续扩增量、提质量，推出“金旅贷”等政策措施支持经营主体发展，培育了优优迪斯、大满贯体育等一批本土企业，引入了北京华体、艾住文旅等外来企业，全市文体旅经营主体增加到了2.3万户。玉马、澄马、“村BA”等大众化体育赛事，新增的城市健康跑道、滑板公园，新建的玉溪窑址博物馆、玉溪市非遗展示馆、峨山县博物馆等一批免费开放的文化场馆，点燃了群众对运动、对文化、对生活的激情和热情。

“老百姓的精神世界越来越丰富、身体越来越健康。在玉溪吃得放心、住得静心、行得顺心、游得舒心、买得安心、玩得开心，玉溪是一座‘让人来了不想走、走了还想再来’的充满魅力和活力的城市。”今年，从外地到玉溪观看了多场云南玉昆队比赛的游客刘晓佳和朋友们这样评价玉溪。（玉溪市融媒体中心记者 夏娜）