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达芙妮撑不住了:彻底退出实体零售
[ 玉溪网   发布时间:2020-09-03   进入社区    来源:新华网 ]

8月26日消息,一代鞋王达芙妮(00210)登上微博热搜。

据媒体报道,因上半年营收大跌,达芙妮宣布彻底退出实体零售。

业绩节节败退

达芙妮国际于8月25日晚间发布2020年中期财报,数据显示,期内营业额同比减少85%至约2.12亿港元,股东应占溢利同比增长63.77%,但仍亏损1.41亿港元。

该集团在财报中宣布,接下来将继续进行轻资产业务模式战略转型,将重点放在核心品牌业务,并彻底退出包括中国内地及台湾市场的中高档品牌实体零售业务,关闭旗下所有其他品牌销售点。

在2020上半年中,该集团已经净关闭132个销售点,其中包括“达芙妮”、“鞋柜”两个核心品牌的67间店铺,以及其他品牌的65间店铺。目前,该集团剩余店铺数量为293间,全部为核心品牌门店,比2019年12月31日时的数量减少了19%。

由于业绩连连衰退,达芙妮国际在2019年关店速度极快。从年初的2820家骤减至年末的425家,平均每日关店近7家。

关闭门店的同时,达芙妮国际还通过重组后勤办公室来缩减经营成本。并且与供应商协商,对已下订单进行调整。还计划在有必要的情况下,融资5000万港元应急。

五年亏损近40亿港元

达芙妮国际创建于1990年,主要从事制造及销售女鞋,曾是中国最成功的国内品牌之一。1995年上市,2012年巅峰时期共有6881家门店,可以说是遍布各个城市,如今却已缩减至不到300家。其中,仅2019年,达芙妮国际门店总数就从2820家就收缩至425家,日均关店6家。

达芙妮过去数年间的转型一直收效不佳。在2012年业绩达到峰值后,达芙妮国际便走上了下坡路,从90后一代眼中的“鞋王”位置跌下。

2012年,达芙妮国际实现营收105.29亿港元,股东应占溢利为9.56亿港元。

2013年,达芙妮国际营收和股东应占溢利同比双双下滑。

2015年达芙妮国际亏损3.79亿港元。

在2016-2019年,达芙妮国际分别亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。五年共计亏损近40亿港元。

五年关店逾6000家

“达芙妮还有救吗?”一名长期关注达芙妮的投资者抛出了这样的问题。该人士认为,达芙妮转型好几年,但数据表明,其转型效果并不明显。

达芙妮的核心品牌包括“达芙妮”和“鞋柜”。据称,为应对实体零售商面临的困难经营环境,达芙妮去年继续调整了渠道组合,关闭表现欠佳的店铺,其中,全年核心品牌净关闭销售点达941个销售点(包括899家直营店及42家加盟店)。

根据达芙妮的口径,尽管其推进的产品升级策略已经开始对销售产生积极影响,但总体而言,去年,其核心品牌业务同店销售还是出现了7.6%的跌幅。

达芙妮旗下其他品牌业务主要包括其电商业务及中高档品牌业务(包括集团的自有品牌及拥有独家经销权的品牌),和核心品牌情况差不多,这部分业务的经营情况一样表现不佳。2018年,达芙妮旗下其他品牌业务营业额下降了20.6%至5.83亿港元。公司称,这主要是由于充满挑战的零售市场环境以及2018年内净减少了75个销售点所致。

截至2018年12月末,达芙妮旗下所有品牌的销售点总数仅剩下2820个,包括核心品牌业务销售点2648个及其他品牌业务销售点172个。

对于曾经的大众鞋王来说,这样的渠道规模已经严重缩水。2012年,达芙妮国际从巅峰时期的6881家门店,减少至如今的不到300家。其中,仅2019年,达芙妮国际门店总数从2820家就收缩至425家,日均关店6家。

分析认为三大策略导致巨亏

有文章分析,盲目扩张、入局劣质电商、品牌设计老气,导致曾在2012年到达巅峰的达芙妮一路跌落。

1、盲目扩张,廉价促销

从创立开始,达芙妮就采用“直营+联营+加盟”的方式,开始对外攻城占地,而其战绩也非常不错,2003年,达芙妮仅有739家店铺,而到了2012年,达芙妮门店数量就已经飙升到了6881间。这近十年的时间,达芙妮的店数增长达9倍之多,十分惊人。

而在一线市场接近饱和之后,达芙妮又开始把目光转移到低线市场,甚至深达边远的县城和乡镇。但毕竟低线城市的消费能力不及一二线大城市,为了迅速地攻破这块市场,达芙妮不得不用采用低价促销的手段来吸引消费者。

而这样导致的后果就是,达芙妮既要冒亏损的风险,也要冒品牌形象可能会崩坏的风险。当满大街的人都穿达芙妮的时候,那它离“高端、时尚、大气”的形象就越来越远了。

达芙妮终究还是要为自己当初的“任性”付出代价。

由于承受不了庞大的店面开支,达芙妮开始大幅度关闭门店以保实力。据统计,4年间,达芙妮门店关闭数足足超过4000家,接近巅峰期数量的一半。

2、入局劣质电商,惨遭拖累

随着电子商务和移动互联网工具的迅速流行,人们的购物方式已经发生了巨大的变化。受电商的冲击,传统的鞋类零售业普遍遭遇市场寒冬。

此时的达芙妮也嗅到了电商的风口,企图在网上流量分一杯羹。在2010年,达芙妮斥资3000万元投资B2C平台“耀点100”,正式入局电商领域。

但不幸的是,错误的选择导致达芙妮积重难返。

时间不过半年,耀点100就把达芙妮的首轮投资给烧光了。但达芙妮非但没有及时止损,反而还要进一步深陷这个“泥淖”里。在2011年底,它甚至关闭京东、乐淘、好乐等分销渠道,全力扶持耀点100。

不到两年时间,耀点100就烧光了达芙妮投资的3亿元,净资产已经负3000多万元。而在2012年7月30日,耀点100更是直接被宣布中断网站运营。直至倒闭,耀点100还拖欠着达芙妮的部分借款。

入局劣质电商被认为是达芙妮跌下神坛的主要原因。

3、品质下跌,设计老气

达芙妮日渐衰落还有一个重要原因就是:其鞋子的品质日渐下降,设计老旧,已经很难获得消费者青睐了。

一方面,达芙妮本来的优势已经渐渐丧失。在一味搞市场扩张和低价促销的作用下,达芙妮品牌原有的高贵气质已经慢慢消失。在满大街都是达芙妮的情况下,一些原有的忠实粉丝已经渐渐放弃对它的喜爱,毕竟很多女性消费者都不喜欢自己珍爱的牌子,会有那么一天变成了人人都可以买得起的“廉价货”。

另一方面,达芙妮品牌的创新能力、设计能力薄弱,无法跟上当今主流消费者更新换代的速度。一位达芙妮曾经的老客户表示,近年来达芙妮的款式越来越“土”了,而且舒适度也远不如从前,已经很少再光顾这个牌子。

编辑:刘玉霞
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