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奢侈品打折促销接地气,格调“跌份”了吗
[ 玉溪网   发布时间:2020-05-07   进入社区    来源:中国商报/中国商网 ]

如今,越来越多的奢侈品牌开始走向普通消费者。新冠肺炎疫情期间,奢侈品牌通过打折促销、开通线上渠道、直播卖货等方式拉近了与消费者的距离。那么,直播卖货、打折营销会否破坏奢侈品牌的价值和格调?

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打折促销“接地气”

受疫情影响,奢侈品线下门店销售遭受到巨大冲击,一些奢侈品牌为了防止库存积压转战线上,在自有网站上开始打折销售商品。投资研究机构伯恩斯坦(Bernstein)发布的一份报告显示,托德斯(Tod's)、华伦天奴(Valentino)是打折率最高的品牌。

值得一提的是,美国奢侈品百货Neiman Marcus官网的二手爱马仕(Hermès)铂金包和凯莉包等经典款手袋突然出现在打折商品之列,折扣力度在9至7.5折之间不等。

而作为硬奢品品牌代表,百达斐丽(Patek Philippe)一直拒绝电商和数字化营销。受疫情影响,百达翡丽日前也表示,将临时允许其授权经销商在网上出售百达翡丽品牌的钟表产品,以渡过此次疫情难关。

中国商报记者在斯图尔特·韦茨曼 (Stuart Weitzman) 天猫旗舰店看到,为了吸引消费者观看直播,一款原价3200元的鞋子,在直播间下单只要2500元。记者注意到,目前该款产品已经出现断码现象。

一向高冷的奢侈品牌纷纷进行打折促销,这让大众有了更多机会接触它们。不可否认,对于普通消费者来说,奢侈品在专柜的售价还是比较高的,而这高昂的价格并不在大众接受范围内。与之相比,一些奥特莱斯专供款产品更受普通消费者追捧。

近日,中国商报记者走访天津佛罗伦萨小镇发现,在古驰(Gucci)店内,一款售价为6700元的奥特莱斯款风琴包广受消费者青睐。到店消费的张小姐告诉记者,正价店任何一款包的价格都要上万元,对于工薪阶层来说,花几千块买款大牌包还是比较划算的,“不管是不是奥莱款,它也是古驰”。

古驰店店员对记者表示,这款风琴包曾一度出现断货现象,目前一些颜色已经售罄,不会再补货。

线上陷两难

近些年来,奢侈品牌都在谋求数字化转型。尤其是受近期疫情的影响,奢侈品牌更是频频发力线上。奢侈品触网进一步拉近了与消费者的距离。

面对小红书、微信、抖音等平台的流量崛起,此前更注重品质营销的奢侈品牌也不再高冷,开始尝试短视频等社交营销。比如,2020秋冬巴黎时装周在法国开幕,伊夫圣罗兰(Yves Saint Laurent)就在抖音平台进行了独家直播,让平台用户感受到一场别开生面的潮流秀场。

路易威登(Louis Vuitton)则联手小红书开启奢侈品牌的第一场直播卖货。数据显示,短短一个小时,观看量就达到1.5万,互动值更是高达625.9万。

中国奢侈品联盟荣誉顾问张培英在接受中国商报记者采访时表示,奢侈品牌突破固有的营销模式,通过渠道的线上化、营销方式的数字化来加强与消费者之间的互动与联系,这种突破性尝试值得肯定。

然而,新营销模式在得到认可的同时也会遭遇一些质疑。在路易威登的直播中,由于直播间布置简陋,与品牌调性不搭,被观众群嘲“一股塑料味”“看起来像地摊货”。

如何保留品牌价值

作为一种身份的象征,奢侈品的“功能性”价值在其价格中占比较低,更重要的是满足人们情感上的愉悦。奢侈品打折促销、推出低价款、直播卖货,原本无可厚非,但是如果丢失与生俱来的高级感,品牌溢价将荡然无存,奢侈品还会“值钱”吗?如果奢侈品变得愈发平民化,是否会重蹈意大利品牌皮尔·卡丹(Pierre Cardin)的覆辙?

据悉,作为最早入华的奢侈品之一,皮尔·卡丹的欧洲市场早已停滞,零散的亚洲市场深陷假货泥沼,品牌几近被人遗忘。皮尔·卡丹的失败与其后来“平民化”的定位分不开。皮尔·卡丹力图让普通消费者用得起奢侈品,价格和设计一概平民化,一时间,品牌门店在中国三四线城市乃至小县城遍地开花。随着受众不断扩大,其本身奢侈品的格调光环也逐渐消失,市场很快就抛弃了它。

由此可见,皮尔·卡丹最大的问题就是丧失了品牌的稀缺性。

有分析评论指出,对于奢侈品牌而言,真正的用途无非有两个,第一是制造社交距离,第二是价值观表达。要制造社交距离,就不能随意买到,所以奢侈品领域的第一关键词就是难以得到,因此,奢侈品不能轻易降价。

有消息表示,博柏利(Burberry)在2018财年一共烧掉了价值2860万英镑(约合人民币2.56亿元)的未售出商品,以维护品牌形象。宁愿销毁也不能冒掉价的风险,这是奢侈品牌固有的坚持。

张培英表示,国际大牌会针对一些特定产品实行打折促销,这属于正常现象,并且品牌对于打折力度一般控制得较好,品牌会有一个最低限价策略,不允许超出最低范畴,所以一般不会影响品牌在消费者心中的形象。

与一些奢侈品牌打折促销策略不同,路易威登的直播卖货、迪奥的短视频广告之所以引发争议,也是因为消费者认为它们的高级感不见了,营销活动使品牌看起来变得低端、廉价。

业内普遍认为,虽然社交媒体对于很多品牌来说是一剂良药,品牌可以通过多平台、多维度、多渠道联动的营销模式,增加话题性、提高流量。但对于奢侈品牌而言,过度曝光未必是好事。

张培英表示,奢侈品牌如何通过数字化营销手段,把握好与受众的距离和尺度至关重要。“在迎合新群体需求的同时,如何保持品牌价值和格调不受损害,这对于力求转型的奢侈品来说,不是一件易事。”张培英如是说。(记者 陈晴)

编辑:史忆康
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