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聚焦2010空调市场:二、三线品牌难进一线
[ 玉溪网   发布时间:2010-05-27   进入社区    来源:   点击: ]

  随着社会进步和人们物质生活水平的不断提高,空调已经从曾经的奢侈品成为百姓生活必需品。据中国家电市场调查研究课题组预测:2010年中国空调市场销量将达到3300-3600万台,与2009年相比呈现10%的涨幅,我国已经成为世界最大的空调生产和消费市场。为抢占中国市场,中外空调企业早在去年10月份便开始制定2010年营销战略,一些二三线品牌更是将战略目标直指第一阵容。值得一提的是,由于海尔空调因2009年销售业绩下滑被格力、美的两大寡头拉大差距,更使得以春兰、志高、格兰仕为代表的二、三线品牌看到了希望,各自调整市场战略和营销思路,认为藉此入围三甲指日可待。

  2010新一轮空调大战已经打响,以春兰、志高、格兰仕等企业为代表的二、三线空调品牌冲击三甲能否成功似乎值得怀疑。笔者看来,他们与第一阵容的差距依旧明显,而这一目标的实现,远不是市场战略和营销思路的转变所能企及的。

  品牌是空调企业的发展主力,非一朝一夕能够炼成

  根据中国家电市场调查研究课题组对消费者问卷调查的结果显示,消费者选购空调时最为关注的三个指标分别是品牌、技术和服务。不仅如此,随着消费者对品牌认知水平的提高,品牌也日渐融入了生活品质的内涵。而在2010年3月份发布的空调品牌关注排行榜上,格兰仕和志高仅以2.6%和2.2%的关注度分列七、八位,春兰空调榜上无名。

  “好酒也怕巷子深”——在信息高速发达的今天,品牌可以看做是企业给消费者打下的心灵烙印,不仅要深刻而且要美丽。

  很多消费者可以随口说出“好空调格力造”、“原来生活可以更美的”、“海尔,真诚到永远”,品牌形象深入人心,这就是目前空调行业三甲企业品牌战略的成功之处,也是这三个品牌能牢牢把控国内空调市场六成份额的制胜法宝之一。而二、三线品牌的通病就是严重缺失打造品牌认知度的积极性和持续性。

  以春兰为例,转型汽车产业以亏损告终后,企业经营者表现出对“主业回归”的渴望,却并未深刻意识到如今社会信息传播环境已经发生翻天覆地的变化,如何让老化的春兰品牌焕发新生机才是对其产业自救、回归主流市场至关重要的,如果真如集团副总裁刘亚夫所言,认为仅靠推出高能效、新款式、低噪音的新品就能占领市场,而忽略在消费者心中打造良好的品牌认知度和美誉度,二、三线品牌想要抢占更多的市场份额,几乎是不可能的任务。

  技术是空调企业生存的基础,二、三线品牌尚缺掌控

  国内空调行业自起步发展至今,体现产品核心技术的空调压缩机基本都是靠进口国外品牌。如果不摆脱这种技术依赖性,就要受制于人,就不能实现自主发展。格力、美的两位老大哥已经深深意识到了这个问题,暗自发力,通过与外资合作,帮助自身掌握核心技术从而逐步实现自主化。

  在实现技术自主化的同时企业还要把住政策和市场趋势的脉搏,坚持产品技术革新,树立生产研究前瞻性,才能在市场上独树一帜。在节能环保成为空调市场主流趋势的前提下,我们看到一些企业已经有所作为。海信科龙日前宣布其最新研制的变频双高效空调能效比第三次刷新空调节能世界纪录,海信科龙还将成为国内第一家变频空调、定速空调100%为无氟产品的企业。无独有偶,海尔于近日宣布研制成功全球首台具有智能安防、远程运行监控、管理等功能的无氟变频物联网空调。这是全球首家空调企业在物联网技术方面的成功应用,也是中国空调业影响世界的一次创新之举,掀起了全球空调业在信息化技术应用革命中的新浪潮。

  而志高、格兰仕、春兰这些二三线品牌却在技术自主化领域鲜有建树,在技术革新上不思进取,打出所谓的“能效牌”也被普遍认为是掩人耳目。更让人难以理解的是,在成本压力不断显现的形势下,这些企业仍然频频发动低价攻略,把自己陷在行业怪圈里不肯转变思想,以这样的实力和这样的觉悟想要在第一阵营占有一席之地,恐怕到头来只是一场黄粱梦。

  服务是空调企业竞争力的关键,成二、三线品牌难越的高山

  品牌要保持长久的生命力,企业就不能认为把产品卖给消费者完成销售额就是万事大吉,与之相配套的重要环节就是服务。

  构建良好的服务体系,要求企业不仅要有科学的服务理念,不断提高服务效率、提升服务品质;还要有雄厚的资金编织服务网络、维护服务渠道。在服务领域,海尔是当之无愧的优秀榜样,其优势甚至超过格力、美的两大寡头,优质完善的服务是其征服消费者的重要武器。而反观志高、春兰、格兰仕这些二三线品牌,没有人敢拍着胸脯放言自己的服务可以和海尔相媲美。服务理念不到位、资金链薄弱、规模有限的弊病让他们在市场上吃尽苦头。对于消费者来说,没有优质服务做后盾的产品就像定时炸弹、后患无穷,所以消费者不可能选择一个没有安全感的品牌来为自己服务。这些空调制造企业又何谈进入第一阵营。  

  当前中国空调行业经历了2000年前后的市场洗礼,日益朝向健康、有序的行业方向发展。以格力、美的、海尔为首的国内空调企业在与松下、大金等外资品牌竞争中日益占优,这不仅得力于国家相关政策的大力支持,同时也是国内市场趋于成熟的表现。当然,目前空调行业存在的问题依然严峻,一方面,变频空调市场的崛起伴随而来的价格上扬,能否真正满足或适合国内民众的消费需求尚未有定论;另一方面,国家对国内、合资空调企业的补贴趋于平等,国内空调尤其是二三线企业生存空间日益压缩;此外,行业内部价格战,不理智的恶意竞争甚至攻击等行为时有发生,再加上众多企业自主销售渠道的缺失等,给今后空调企业的发展埋下隐患。春兰、志高、格兰仕这些二、三线品牌想要发展壮大无可厚非,但是一定要对自身的弱势和不足有清醒的认识,从技术创新、品牌发展、服务升级等多个角度向优秀企业学习,制定切实可行的企业发展战略,铺设战线,才能将梦想照进现实,有机会入围行业三甲。

  2010年的夏季姗姗来迟,希望火爆的空调市场不会爽约。

来源:硅谷动力

编辑:高雪

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